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本文来自微信公众号：汽车商业评论，编辑：张南，作者：推动新汽车向前进
“优秀的公司赚取利润，伟大的公司赢得人心，厚道的人运气不会太差，请和我们一起，永远相信美好的事情即将发生。”
这是2018年7月15日，小米上市后遭遇股价低迷时，创始人雷军在微博上写下的创业理念。
这句话曾感动万千“米粉”，也曾陪伴雷军一起登上2019年8月的《财富》杂志。
如今七年过去，美好的事情已经发生。
11月18日，小米集团发布2025年第三季度财报，单季营收1131亿元、连续四个季度破千亿；经调整净利润113亿元、同比大增80.9%。
而最受关注的小米汽车业务，本季度收入达283亿元，同比增长197.9%。这也是该板块首次实现单季度经营收益转正，斩获7亿元经营收益，同时毛利率提升至25.5%。
但是，不那么美好的事情也再次发生。
就在交出了一份被媒体称为“历史最佳”的财报之后，小米却在资本市场遭遇了“滑铁卢”——财报发布次日，股价下跌4.81%，市值一度跌破万亿港元大关。
11月24日，在雷军个人斥资超1亿港元增持260万股后，小米集团市值约为9980亿港元，相较今年6月27日创下的历史最高市值1.6万亿港元，已蒸发约6020亿港元。
这份“历史最佳”财报与巨额市值蒸发的强烈反差背后，反映的既有商业利润的超额兑现，也有品牌人心的悄然失守。
小米汽车，这次真正遭遇“滑铁卢”了吗？
小米汽车订单“告急”
资本市场的目光从不只看短期盈利，更关注长期增长逻辑。对小米而言，最核心的增长引擎，正是雷军倾注心血、将之视为“人生最后一次创业”的小米汽车业务。
遗憾的是，尽管汽车板块实现了快速盈利，但近期订单增量的大幅下滑，却正中投资人的顾虑核心，直接打破了市场对其“高增长、高韧性”的乐观预期。
“相比上半年的订单旺势，进入10月后的订单增量下滑了接近七成。”一位江浙地区小米汽车经销商表示，小米YU7刚上的时候还能靠新品冲一波量，现在连YU7的订单都少了。客户进店后问得最多的不再是“什么时候能提车”，而是“现在买车有没有优惠”。
对此，《汽车商业评论》通过多方调查进一步验证了这一趋势：受访的部分门店订单增量较上半年同期下降近五成。
尽管不同区域降幅存在差异，七成下滑仍属个例，但经销商反馈的共性下滑信号，已明确指向一个不争的事实——小米汽车的市场热度正在骤降。
第三方调研数据更直观暴露问题的严重性：小米汽车周均新增订单已从二季度的1.2万辆跌至4-5千辆，月新增订单现已不足2万辆。
这种下滑与上半年的狂热形成鲜明对比。
6月26日，小米YU7上市曾创下“3分钟大定20万台、18小时锁单24万台”的火爆纪录，甚至催生了转单市场的狂热。
二手平台上，订单转让加价一度高达2万元，部分稀缺配色订单更被炒到3万元以上，不少投机者将其视为短期套利工具。
但如今，SU7订单回收价已跌至1500元，YU7订单也仅能卖到2000-3000元。对于早期支付5000元定金的车主而言，转手就要亏损3000元左右，“血亏转单”成了近期二手平台上小米汽车订单的关键词。
订单市场的反转，离不开早期“虚拟库存”的反噬。
有车商分析，SU7上市初期的转单狂热中，大量投机者跟风囤积订单，形成庞大的“虚拟库存”。如今市场热度退潮，这部分投机盘集中抛售，直接打乱了订单市场的供需平衡，更让潜在消费者产生“小米汽车订单没人要”的负面印象，进一步放大订单下滑的观感。
小米汽车于12月3日官宣上线“现车选购”服务，推出全新现车、官方展车、准新车三类车型，覆盖SU7、YU7顶配等主力款。不仅给出部分车型立减2.2万元的优惠，还开放已锁单用户优先改配权，最快年底就能交付。
此前，小米汽车提车周期动辄2-3个月，SU7 Ultra顶配甚至出现过50周以上的等待期。“一车难求”的稀缺性在成功塑造品牌调性的同时，不仅没有影响消费者的购买热情，更强化了“小米汽车订单火爆”的市场认知。
但如今现车摆在门店，最快年底就能交付，看似是为了解决消费者的等待难题，实则也暴露出小米汽车供需结构的悄然转变。
产能端，小米汽车二期工厂已于10月完成产能爬坡，目前已实现月产能5辆稳定输出，2026年初还计划冲击7万辆峰值。交付端，小米汽车交付量已连续第3个月突破4万台（乘联会口径下：9月交付41948辆、10月交付48654辆、11月交付46249辆）。
根据相关机构测算，现阶段小米汽车业务仍有35万辆以上的积压订单。这一数据看似庞大，但按目前交付水平粗略估算，这些积压订单将于2026年下半年消耗殆尽。
这还是不计算其他友商“抢单”的理想情况。据不完全统计，小米YU7上市后，蔚来、极氪、智界、阿维塔等友商纷纷在延续已有“换定补偿”政策的基础上加码优惠，瞄准的正是那些小米汽车的“潜在”退单用户。
面对日渐缩水的“订单储备”，小米汽车选择在年底来一波现车销售的“及时止损”，也就合乎常理了。
流量狂欢的“反噬”
11月16日，小米创始人雷军在微博连发数条动态，一改往日温和形象，罕见地表达自己的愤怒情绪。
在当日的多条微博中，雷军着重强调了小米汽车的安全设计理念，并附上他于2023年和2024年发布的四则微博截图，直指网络上关于“小米汽车重颜值轻安全”的说法是“断章取义”，并反复强调：“安全是基础，安全是前提。”
这场看似突如其来的情绪爆发，实则是对小米汽车今年遭遇舆论争议的集中宣泄。
曾经，小米汽车凭借雷军的个人IP、粉丝经济的助力以及手机行业成功范式的跨界打击，在汽车行业掀起了一场流量的狂欢。“米粉们”在雷军个人魅力的感召下，将购买小米汽车视为一种情感投资和身份认同的表达。
雷军将“人生最后一次创业”的个人标签与小米汽车深度绑定，初期确实借助个人IP快速建立了信任基础，让“雷军做的车不会差”成为公众共识。
但如今，这一“神兵利器”正以同样锋利的刃口，反噬向小米自己。
与消费电子不同，汽车安全事故的社会关注度、影响范围，远非手机质量问题可比。个人IP的“光环效应”会在风险来临时，进一步放大其负面效果。当车辆出现安全争议，公众的关注点会从单纯的产品问题迅速转移到“IP背书的可信度”上。
2025年，小米汽车发生了两起引发广泛关注的交通事故，即“3・19安徽铜陵高速事故”和“10・13成都天府大道事故”。
这两起事故均涉及车门无法打开的问题，且均与智能辅助驾驶功能相关。前者在当时造成了巨大的舆论影响，微博相关话题阅读量突破5亿次，彼时消费者对“智驾”的信任度随之下降23%；而后者则瞬间点燃了公众对小米汽车安全性的疑虑，当日小米股价应声下跌，跌幅一度达8.74%，蒸发市值近千亿港元。
受两起事故影响，今年关于小米汽车“不重视安全”的言论在社交平台不断发酵，并且进一步延伸到“大字吹爆款，小字埋伏笔”的小米营销手段的质疑上。
小米SU7 Ultra上市海报上，“1.98秒破百”的醒目大字背后，藏着“不计起步时间”的微小前提；小米YU7“2200MPa超强钢”的宣传下，标注的却是“材质项目名称”。甚至在小米17Pro的宣传海报中，一面用大字打出“逆光之王”的吸睛标签，另一面却在海报底部以灰色小字注明“逆光之王是产品设计目标”。
2025年5月，小米SU7 Ultra车型上那个选装价格高达4.2万元的碳纤维双风道前舱盖，更是直接引发全网声讨。小米官方称其“复刻原型车空气动力学设计”，具备“高效导流”“辅助散热”功能，而雷军的站台更增加了其可信度。
但后续部分车主提车拆解后发现，该前舱盖内部构造与普通版差异不大，仅多一块塑料板。“智商税”“无效空气动力学”等一系列质疑声迅速在网络蔓延。
从全网收获如潮追捧，到如今深陷舆论争议漩涡，在雷军和小米的口碑反转里，藏着的是普通消费者最真切的失望。“老实人”雷军的抖音账号从成都车祸事发至今，粉丝从4479万降至4328万，两月间累计掉粉达151万。
从造车第一天开始，雷军其实就应该想到一个理论——期望确认理论。该理论是营销学领域的重要理论，简单来说就是售前期望值越高，售后实际体验的标准就越高。
2024年，小米SU7上市时的盛况犹在眼前：雷军亲自站台，将产品对标特斯拉与保时捷，发布会上满是“地表最强四门车”“不辜负每一位米粉”的表述。彼时的那场发布会，更被视作互联网创业领域的成功案例，写进了很多车企的营销案例中。
但2025年走完一圈回头看，雷军和小米汽车却走向了另一个极端。舆论情绪也从最初的“雷总赢麻了”，一路滑向“雷总别说了”的调侃与质疑。
如今，暴露在大众视野中的，是一场直戳产品安全、品牌信誉，甚至关乎企业存续的全面叩问。
亡羊补牢的方法
其实，小米在造车路上遇到的问题，看似偶然，实则必然。订单下降也好，信任危机也罢，本质都是小米用消费电子的那套逻辑，强行适配汽车产业的必然结果。
有研究表明，消费者对汽车故障的容忍度，比手机低十倍以上，根源在于两者的风险量级不在一个维度。消费电子的故障最多带来使用不便，而汽车的任何疏漏都可能关乎生命安全。
而且，当事故发生，小米官方的回应同样缺乏应有的温度和责任感。
比如，“10・13成都天府大道事故”发生后，雷军高调呼吁“共同抵制网络水军、黑公关”，并表示今年以来，小米法务部堪称重拳出击，交上了“已完成对超过1.64万条舆情线索的法律评估”的超高KPI。
《汽车商业评论》认为，如果一家企业领导人把当下的困境依然固执地归咎于网络水军、黑公关的话，那么这对于清醒认识自己的根本问题极为不利。
再比如，“3・19安徽铜陵高速事故”发生半年后，小米才宣布对116887辆SU7标准版车型进行线上召回，通过OTA升级排除相关风险。
理想汽车的处理方式形成鲜明对比。10月23日上海发生2024款MEGA起火事故后，理想第一时间联系车主、配合调查，在调查周期较长的情况下主动自查，于10月31日宣布召回同批次车型。
有业内人士估算，理想汽车这次召回的总成本约为17.64亿元，直接吞掉了理想汽车一个季度的净利润。但理想汽车CEO李想公开表示：“面对万分之一的风险我们不能等，生命只有一次。”
理想的应对获得广泛认可，本质是踩中了汽车行业对生命安全的绝对敬畏以及对用户信任的珍视。而反观小米，无论是事故后的延迟发声，还是滞后且轻量化（通过OTA）的召回，暴露的不仅是危机处理能力的不足，更是对汽车行业“风险优先、诚意至上”逻辑的忽视。
面对当前困局，小米看起来已开始做出调整。
12月9日，小米集团宣布一系列人事变动，中国区总裁王晓雁兼任销售运营一部总经理，汽车销交服部负责人完成调任接替。
业内认为，此次调整发生在SU7交付爬坡与后续车型规划的关键期，并非常规轮岗，而是针对汽车销售服务体系的主动重塑，旨在打通“手机—汽车—大家电”的生态协同壁垒，优化渠道资源配置。
从当下的市场环境来说，小米已经开始陷入产品“真空期”——SU7系列上市已超一年，潜在用户的购买欲望已经初步释放；被寄予厚望的SU7 Ultra，更深陷舆论漩涡，其销售体系甚至都开放了此前Ultra Master拥有的“专卖权”，这款曾经爆单的“神车”正快速回归“平凡”。
而刚完成产能爬坡的小米YU7，前面等着它的是极氪9X、领克900以及吉利银河M9等“9系”新品的全面围堵，再加上问界以及理想这两家的全系竞争，市场压力可想而知。
12月9日，“小米三款新车齐曝光”的话题登上热搜，消息显示其计划在2026年推出大型增程SUV YU9、高性能轿跑YU7 GT、加长豪华轿车SU7 L三款新车，完善产品布局。
这种“多车并行”的节奏，对小米而言仍是不小的考验。这背后不仅关乎产品力，更关乎研发效率、产能调度与市场判断的综合能力，而这些能力的兑现情况，将直接决定小米汽车能否真正走出当前的订单困境。
此外，2026年购置税减半政策的实施，也会对小米汽车这样的“存单大户”产生更大的负面影响。
小米集团总裁卢伟冰直言，2026年小米汽车将面临不少压力：“明年购置税补贴政策减半，行业竞争将更激烈，汽车毛利率可能较今年有所回落，难以维持当前优异水平。”
对于雷军和小米而言，当务之急还是要跳出过去的成功经验，正视汽车产业“慢产出、长周期”的本质，用严谨的制造业思维替代互联网的流量思维。当然，这个过程可能要持续很多年，雷军是否能耐得住寂寞，顶得住压力？
在造车这场长跑里，流量会退潮，噱头会失效，唯有对技术的敬畏、对安全的坚守、对人心的珍视，才能真正穿越周期。毕竟，赢得人心的路，从来没有捷径可走。
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